{"id":4032,"date":"2025-08-08T15:57:08","date_gmt":"2025-08-08T18:57:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economicas.uba.ar\/graduados\/?p=4032"},"modified":"2025-08-08T15:57:13","modified_gmt":"2025-08-08T18:57:13","slug":"el-nuevo-marketing-de-la-logica-lineal-de-funnel-a-la-inteligencia-contextual-de-los-mapas-de-influencia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/economicas.uba.ar\/graduados\/el-nuevo-marketing-de-la-logica-lineal-de-funnel-a-la-inteligencia-contextual-de-los-mapas-de-influencia\/","title":{"rendered":"El Nuevo Marketing: De la L\u00f3gica Lineal de Funnel a la Inteligencia Contextual de los Mapas de Influencia."},"content":{"rendered":"\n

Una nueva arquitectura del marketing basada en decodificaci\u00f3n de datos, contexto e inteligencia artificial

\u00bfTiene sentido seguir pensando que el recorrido del consumidor digital es lineal?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En tiempos de inteligencia artificial, micro-momentos y decisiones impulsadas por la naturaleza ca\u00f3tica, emocional y contextual<\/strong> en el consumo, la respuesta es clara: no.<\/p>\n\n\n\n

Durante d\u00e9cadas, el cl\u00e1sico embudo de ventas<\/strong> (funnel) estructur\u00f3 las estrategias de marketing como un proceso secuencial y descendente, que iba desde la generaci\u00f3n de conciencia hasta la conversi\u00f3n final. Este modelo result\u00f3 clave para organizar campa\u00f1as, asignar recursos y medir resultados, especialmente en el marketing digital (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2021).<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, el comportamiento del consumidor actual desaf\u00eda esta l\u00f3gica. Ya no se trata de un trayecto predecible, sino de un recorrido din\u00e1mico, fragmentado y no lineal<\/strong>, en el que las personas se mueven entre m\u00faltiples plataformas, est\u00edmulos y decisiones interconectadas. El marketing necesita, por tanto, herramientas capaces de captar esa complejidad y responder con estrategias m\u00e1s \u00e1giles, emp\u00e1ticas y personalizadas.<\/p>\n\n\n\n

Del funnel al mapa: una nueva forma de entender al consumidor<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En este contexto, un informe conjunto elaborado por Boston Consulting Group (BCG) y Google propone un enfoque alternativo: los mapas de influencia. Esta estructura din\u00e1mica identifica cuatro comportamientos clave:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. 1.Visualizaci\u00f3n:<\/strong> exposici\u00f3n pasiva o activa a contenidos audiovisuales, sin intenci\u00f3n de compra.<\/li>\n\n\n\n
  2. 2.Scrolleo:<\/strong> navegaci\u00f3n espont\u00e1nea en redes o sitios, en b\u00fasqueda de est\u00edmulos.<\/li>\n\n\n\n
  3. 3.B\u00fasqueda:<\/strong> intenci\u00f3n deliberada de encontrar un producto, marca o soluci\u00f3n.<\/li>\n\n\n\n
  4. 4.Compra:<\/strong> decisi\u00f3n final, en cualquier canal f\u00edsico o digital.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Estos comportamientos se agrupan en dos etapas \u2014descubrimiento y consideraci\u00f3n<\/strong>\u2014 y reflejan una l\u00f3gica m\u00e1s fluida y contextual que la del embudo tradicional.<\/p>\n\n\n\n

    Inteligencia artificial: predicci\u00f3n, personalizaci\u00f3n y experiencia<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    La inteligencia artificial (IA)<\/strong> ocupa un rol central en este modelo, al permitir:<\/p>\n\n\n\n

      \n
    • –Predecir comportamientos<\/strong>, mediante an\u00e1lisis de datos y machine learning.<\/li>\n\n\n\n
    • –Personalizar din\u00e1micamente<\/strong> mensajes y ofertas seg\u00fan el perfil y el momento.<\/li>\n\n\n\n
    • –Dise\u00f1ar experiencias significativas<\/strong>, mediante algoritmos sensibles al lenguaje y la emoci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

      As\u00ed, la IA deja de ser una herramienta t\u00e9cnica para convertirse en una aliada estrat\u00e9gica: ayuda a intervenir en el momento justo, con el mensaje adecuado y en el canal m\u00e1s relevante.<\/p>\n\n\n\n

      Psicolog\u00eda del consumidor y exceso de opciones<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      El modelo dialoga con la econom\u00eda del comportamiento. Kahneman (2011), establece que las personas alternan entre decisiones intuitivas (r\u00e1pidas) y deliberadas (reflexivas). La visualizaci\u00f3n y el scrolleo activan el primer sistema, mientras que la b\u00fasqueda y la compra convocan al segundo.<\/p>\n\n\n\n

      Adem\u00e1s, frente a la sobreoferta digital, emerge la paradoja de la elecci\u00f3n <\/strong>(Schwartz, 2004): demasiadas opciones pueden bloquear la decisi\u00f3n. Los mapas de influencia ayudan a reducir ese ruido, enfocando en las interacciones que realmente aportan valor.<\/p>\n\n\n\n

      Estrategia, empat\u00eda y \u00e9tica<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Aplicar este modelo implica repensar la estrategia de marketing: ya no se trata de guiar al consumidor por un camino \u00fanico, sino de dise\u00f1ar ecosistemas de interacci\u00f3n personalizados<\/strong>, mediados por datos y tecnolog\u00eda.<\/p>\n\n\n\n

      Este cambio tambi\u00e9n exige un compromiso \u00e9tico.  La hiperpersonalizaci\u00f3n, si no se regula, puede volverse invasiva o manipuladora. La transparencia algor\u00edtmica, el consentimiento informado y la \u00e9tica de la IA deben acompa\u00f1ar estos desarrollos (Floridi, 2020).<\/p>\n\n\n\n

      Hacia un marketing significativo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Los mapas de influencia representan m\u00e1s que una herramienta t\u00e1ctica: son una nueva forma de pensar el v\u00ednculo entre marcas y personas. Pasamos de la exposici\u00f3n masiva a la relevancia personalizada<\/strong>, de las campa\u00f1as lineales a las conversaciones significativas.<\/p>\n\n\n\n

      Integrar datos, IA, psicolog\u00eda y \u00e9tica es clave para construir experiencias respetuosas, pertinentes y memorables. En este nuevo paradigma,\u00a0el \u00e9xito no se mide solo en clicks o conversiones, sino en relaciones sostenidas y confiables<\/strong>.
      ______________________________________________________________________________
      Claudia Altieri
      <\/em><\/strong>Directora Carrera Licenciatura en Administraci\u00f3n FCE-UBA
      Coordinadora MBA menci\u00f3n Marketing UNR
      Consultora y capacitadora en m\u00e1s de 120 empresas en argentina y el exterior.
      Speaker Internacional
      Master en Administraci\u00f3n de Negocios FCE-UBA
      MBA orientaci\u00f3n Negocios Internacionales Universidad de L\u00e9rida<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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