{"id":5427,"date":"2026-05-26T15:45:43","date_gmt":"2026-05-26T18:45:43","guid":{"rendered":"https:\/\/economicas.uba.ar\/graduados\/?p=5427"},"modified":"2026-05-26T15:48:16","modified_gmt":"2026-05-26T18:48:16","slug":"todos-tienen-ia-quien-tiene-las-ideas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/economicas.uba.ar\/graduados\/todos-tienen-ia-quien-tiene-las-ideas\/","title":{"rendered":"Todos tienen IA. \u00bfQui\u00e9n tiene las Ideas?"},"content":{"rendered":"\n

Escribo desde dos lugares. Soy socio de DT Comunicaci\u00f3n, una agencia de marketing digital, y tambi\u00e9n de Doble Dosis, una consultora de inteligencia artificial enfocada en automatizar procesos. Eso me deja ver el problema desde los dos lados de la cancha: el del que necesita vender y el del que quiere automatizar. Y lo que vengo observando en los \u00faltimos meses me parece que vale la pena ponerlo sobre la mesa.<\/p>\n\n\n\n

Clientes de rubros completamente distintos me piden lo mismo: \u201cautomatizame el contenido con IA\u201d. Quieren m\u00e1s piezas, m\u00e1s r\u00e1pido, m\u00e1s barato. La intenci\u00f3n es l\u00f3gica. El problema aparece cuando miramos qu\u00e9 sale del otro lado.<\/p>\n\n\n\n

Abr\u00eds Instagram y es todo igual. Creativos publicitarios calcados. Copys que arrancan con \u201cDescubr\u00ed c\u00f3mo\u2026\u201d. Carruseles con la misma estructura. Reels con el mismo gancho. Mails con el mismo asunto. El feed se volvi\u00f3 una cancha llena de jugadores haciendo la misma jugada.<\/p>\n\n\n\n

Y la pregunta que casi nadie se hace es la m\u00e1s obvia: si todos usan la misma herramienta, con los mismos prompts, entrenada con los mismos datos\u2026 \u00bfqu\u00e9 esper\u00e1bamos que pase?<\/p>\n\n\n\n

Esta pel\u00edcula ya la vimos<\/h2>\n\n\n\n

Pensemos en PowerPoint. Cuando todas las empresas lo tuvieron, todas las presentaciones de directorio empezaron a parecerse. Mismos bullets, mismos gr\u00e1ficos de torta, mismas transiciones. La herramienta baj\u00f3 el costo de producir y democratiz\u00f3 el acceso, pero tambi\u00e9n homogeneiz\u00f3 la est\u00e9tica corporativa. No porque la herramienta fuera el problema, sino porque la mayor\u00eda la us\u00f3 del mismo modo.<\/p>\n\n\n\n

Con la IA estamos viendo la misma pel\u00edcula, pero rodada en otra \u00e9poca y con los riesgos multiplicados. Lo que antes tardaba una semana, hoy sale en diez minutos. Lo que antes requer\u00eda un equipo entero, hoy lo hace una sola persona con una suscripci\u00f3n mensual. Y lo que hasta hace poco ocupaba a veinte, en unos meses lo va a resolver uno solo con un equipo de agentes orquestados detr\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n

Ah\u00ed aparece el efecto que pocos est\u00e1n nombrando: estamos produciendo m\u00e1s que nunca, y tambi\u00e9n m\u00e1s parecido que nunca. La abundancia no trajo diferenciaci\u00f3n. Trajo productividad, s\u00ed. Y ruido. Mucho ruido.<\/p>\n\n\n\n

Y entonces, \u00bfc\u00f3mo se construye ese diferencial?<\/h2>\n\n\n\n

Esta es la pregunta que me parece que vale la pena hacerse, sobre todo para quienes venimos de ciencias econ\u00f3micas y estamos acostumbrados a pensar en t\u00e9rminos de ventaja competitiva. Porque ac\u00e1 se aplica una l\u00f3gica de costos muy simple: cuanto m\u00e1s barato es producir, m\u00e1s valioso es pensar.<\/p>\n\n\n\n

El diferencial se movi\u00f3 de lugar. Antes ganaba quien produc\u00eda m\u00e1s.Hoy gana quien tiene un punto de vista distinto \u2014 y tiene el criterio para sostenerlo cuando todas las herramientas empujan al promedio. La IA nos dio superpoderes de ejecuci\u00f3n, pero los superpoderes de criterio no nos los ense\u00f1a nadie. Y ese criterio es lo que te diferencia. No se descarga, no viene en un prompt: se construye con experiencia, con contexto, con haber estado en la cancha, con haberse equivocado antes.<\/p>\n\n\n\n

Destacarse no se trata de usar \u201cmejores prompts\u201d ni de sumar otra herramienta al stack. Se trata de tres decisiones que cada empresa tiene que tomar antes de abrir ChatGPT, o Claude, que para m\u00ed hoy est\u00e1 mejor:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. 1.Comunicaci\u00f3n con voz propia. <\/strong>Si tu marca suena igual que cualquier otra, el problema no es la IA. Es que nunca construiste identidad. Punto. La voz no es un output, es una decisi\u00f3n \u2014 y se toma en una reuni\u00f3n, no en un prompt.<\/li>\n\n\n\n
  2. 2.Decisiones empresariales basadas en lo que solo vos sab\u00e9s. <\/strong>La IA no conoce a tu cliente, tu mercado, tu historia, tus m\u00e1rgenes, tus errores que te costaron plata. Y hay algo m\u00e1s que casi nadie est\u00e1 hablando: la IA tiene sesgos propios, heredados de los datos con los que la entrenaron, que la empujan todo el tiempo a promediar y repetir lo dominante.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    \u00bfY qu\u00e9 es lo dominante? Lo que ya dijeron todos. Tu ventaja competitiva est\u00e1 justamente del otro lado: en todo ese contexto que vos ten\u00e9s y que todav\u00eda la IA no conoce. La estrategia que sale de ah\u00ed es irreplicable. La que sale de un prompt gen\u00e9rico, la tiene el que abri\u00f3 la cuenta cinco minutos despu\u00e9s que vos.<\/p>\n\n\n\n

      \n
    1. 3.Propuesta de valor con una posici\u00f3n clara. <\/strong>La IA promedia internet. Y promediar es, por definici\u00f3n, lo contrario a diferenciarse. Las marcas que hoy est\u00e1n creciendo son las que se animan a tomar posici\u00f3n sobre algo: un modo de trabajar, una creencia fuerte sobre su industria, una opini\u00f3n inc\u00f3moda que la competencia no se banca sostener. Eso no lo hace un algoritmo. Lo hace gente que entiende su negocio y tiene algo para decir.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      Creatividad y estrategia, de vuelta juntas<\/h2>\n\n\n\n

      Lo que veo en las marcas que s\u00ed est\u00e1n rompiendo el ruido es una caracter\u00edstica com\u00fan: volvieron a integrar creatividad y estrategia. No las tienen separadas en departamentos ni en momentos distintos del proceso. Piensan la idea sabiendo c\u00f3mo se va a ejecutar, y ejecutan entendiendo qu\u00e9 problema de negocio resuelve.<\/p>\n\n\n\n

      La IA no reemplaza a ninguna de las dos. Las potencia cuando est\u00e1n bien pensadas y las amplifica peligrosamente cuando no. Por eso el desaf\u00edo hoy no es t\u00e9cnico \u2014 es estrat\u00e9gico. No se gana eligiendo la mejor herramienta. Se gana teniendo algo valioso para decir y un criterio claro para decidir qu\u00e9 se comunica y qu\u00e9 no.<\/p>\n\n\n\n

      La IA no va a matar al marketing. Lo que s\u00ed puede hacer es desnudar a las marcas que nunca tuvieron una propuesta de valor clara. Y esa, bien mirada, es una buena noticia: nunca fue tan barato producir, y nunca fue tan caro no tener contexto, estrategia, rumbo, ni conciencia de los sesgos de las herramientas.<\/p>\n\n\n\n

      \u00bfTe gust\u00f3 la nota?<\/em><\/p>\n\n\n\n

      Te cuento c\u00f3mo la hice. La idea fue m\u00eda. El primer borrador lo escribi\u00f3 la IA. Despu\u00e9s vinieron seis versiones m\u00e1s, donde saqu\u00e9, reescrib\u00ed, discut\u00ed p\u00e1rrafos enteros, cambi\u00e9 el rumbo dos veces y le met\u00ed opiniones que la IA nunca se hubiera animado a sostener.<\/em><\/p>\n\n\n\n

      O sea: us\u00e9 la herramienta, pero el criterio lo puse yo. Ese es, justamente, el punto de toda la nota.<\/em><\/p>\n\n\n\n

      ———————————————————————————————————
      Tom\u00e1s Mart\u00edn Cazal\u00e1
      <\/em><\/strong>Licenciado en Administraci\u00f3n FCE UBA
      Profesor de Marketing Digital FCE UBA
      Profesor de posgrado en la Escuela de Negocios Red Social Eagle de Paraguay.
      Socio de DT Comunicaci\u00f3n, agencia de marketing digital, y de Doble Dosis, consultora de inteligencia artificial enfocada en la automatizaci\u00f3n de procesos para empresas.
      Organizador de Marketing Fest, evento que conecta a estudiantes, profesionales y referentes de la industria, y conduce el podcast \u201cSe nos fue de las manos\u201d, sobre marketing, creatividad, tecnolog\u00eda y negocios. Su trabajo se centra en la intersecci\u00f3n entre marketing, tecnolog\u00eda y negocios, acompa\u00f1ando a marcas y pymes en procesos de crecimiento, eficiencia operativa y comunicaci\u00f3n digital.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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