Escribo desde dos lugares. Soy socio de DT Comunicación, una agencia de marketing digital, y también de Doble Dosis, una consultora de inteligencia artificial enfocada en automatizar procesos. Eso me deja ver el problema desde los dos lados de la cancha: el del que necesita vender y el del que quiere automatizar. Y lo que vengo observando en los últimos meses me parece que vale la pena ponerlo sobre la mesa.

Clientes de rubros completamente distintos me piden lo mismo: “automatizame el contenido con IA”. Quieren más piezas, más rápido, más barato. La intención es lógica. El problema aparece cuando miramos qué sale del otro lado.

Abrís Instagram y es todo igual. Creativos publicitarios calcados. Copys que arrancan con “Descubrí cómo…”. Carruseles con la misma estructura. Reels con el mismo gancho. Mails con el mismo asunto. El feed se volvió una cancha llena de jugadores haciendo la misma jugada.

Y la pregunta que casi nadie se hace es la más obvia: si todos usan la misma herramienta, con los mismos prompts, entrenada con los mismos datos… ¿qué esperábamos que pase?

Esta película ya la vimos

Pensemos en PowerPoint. Cuando todas las empresas lo tuvieron, todas las presentaciones de directorio empezaron a parecerse. Mismos bullets, mismos gráficos de torta, mismas transiciones. La herramienta bajó el costo de producir y democratizó el acceso, pero también homogeneizó la estética corporativa. No porque la herramienta fuera el problema, sino porque la mayoría la usó del mismo modo.

Con la IA estamos viendo la misma película, pero rodada en otra época y con los riesgos multiplicados. Lo que antes tardaba una semana, hoy sale en diez minutos. Lo que antes requería un equipo entero, hoy lo hace una sola persona con una suscripción mensual. Y lo que hasta hace poco ocupaba a veinte, en unos meses lo va a resolver uno solo con un equipo de agentes orquestados detrás.

Ahí aparece el efecto que pocos están nombrando: estamos produciendo más que nunca, y también más parecido que nunca. La abundancia no trajo diferenciación. Trajo productividad, sí. Y ruido. Mucho ruido.

Y entonces, ¿cómo se construye ese diferencial?

Esta es la pregunta que me parece que vale la pena hacerse, sobre todo para quienes venimos de ciencias económicas y estamos acostumbrados a pensar en términos de ventaja competitiva. Porque acá se aplica una lógica de costos muy simple: cuanto más barato es producir, más valioso es pensar.

El diferencial se movió de lugar. Antes ganaba quien producía más.Hoy gana quien tiene un punto de vista distinto — y tiene el criterio para sostenerlo cuando todas las herramientas empujan al promedio. La IA nos dio superpoderes de ejecución, pero los superpoderes de criterio no nos los enseña nadie. Y ese criterio es lo que te diferencia. No se descarga, no viene en un prompt: se construye con experiencia, con contexto, con haber estado en la cancha, con haberse equivocado antes.

Destacarse no se trata de usar “mejores prompts” ni de sumar otra herramienta al stack. Se trata de tres decisiones que cada empresa tiene que tomar antes de abrir ChatGPT, o Claude, que para mí hoy está mejor:

1. 1.Comunicación con voz propia. Si tu marca suena igual que cualquier otra, el problema no es la IA. Es que nunca construiste identidad. Punto. La voz no es un output, es una decisión — y se toma en una reunión, no en un prompt.
2. 2.Decisiones empresariales basadas en lo que solo vos sabés. La IA no conoce a tu cliente, tu mercado, tu historia, tus márgenes, tus errores que te costaron plata. Y hay algo más que casi nadie está hablando: la IA tiene sesgos propios, heredados de los datos con los que la entrenaron, que la empujan todo el tiempo a promediar y repetir lo dominante.

¿Y qué es lo dominante? Lo que ya dijeron todos. Tu ventaja competitiva está justamente del otro lado: en todo ese contexto que vos tenés y que todavía la IA no conoce. La estrategia que sale de ahí es irreplicable. La que sale de un prompt genérico, la tiene el que abrió la cuenta cinco minutos después que vos.

3. 3.Propuesta de valor con una posición clara. La IA promedia internet. Y promediar es, por definición, lo contrario a diferenciarse. Las marcas que hoy están creciendo son las que se animan a tomar posición sobre algo: un modo de trabajar, una creencia fuerte sobre su industria, una opinión incómoda que la competencia no se banca sostener. Eso no lo hace un algoritmo. Lo hace gente que entiende su negocio y tiene algo para decir.

Creatividad y estrategia, de vuelta juntas

Lo que veo en las marcas que sí están rompiendo el ruido es una característica común: volvieron a integrar creatividad y estrategia. No las tienen separadas en departamentos ni en momentos distintos del proceso. Piensan la idea sabiendo cómo se va a ejecutar, y ejecutan entendiendo qué problema de negocio resuelve.

La IA no reemplaza a ninguna de las dos. Las potencia cuando están bien pensadas y las amplifica peligrosamente cuando no. Por eso el desafío hoy no es técnico — es estratégico. No se gana eligiendo la mejor herramienta. Se gana teniendo algo valioso para decir y un criterio claro para decidir qué se comunica y qué no.

La IA no va a matar al marketing. Lo que sí puede hacer es desnudar a las marcas que nunca tuvieron una propuesta de valor clara. Y esa, bien mirada, es una buena noticia: nunca fue tan barato producir, y nunca fue tan caro no tener contexto, estrategia, rumbo, ni conciencia de los sesgos de las herramientas.

¿Te gustó la nota?

Te cuento cómo la hice. La idea fue mía. El primer borrador lo escribió la IA. Después vinieron seis versiones más, donde saqué, reescribí, discutí párrafos enteros, cambié el rumbo dos veces y le metí opiniones que la IA nunca se hubiera animado a sostener.

O sea: usé la herramienta, pero el criterio lo puse yo. Ese es, justamente, el punto de toda la nota.

———————————————————————————————————
Tomás Martín Cazalá
Licenciado en Administración FCE UBA
Profesor de Marketing Digital FCE UBA
Profesor de posgrado en la Escuela de Negocios Red Social Eagle de Paraguay.
Socio de DT Comunicación, agencia de marketing digital, y de Doble Dosis, consultora de inteligencia artificial enfocada en la automatización de procesos para empresas.
Organizador de Marketing Fest, evento que conecta a estudiantes, profesionales y referentes de la industria, y conduce el podcast “Se nos fue de las manos”, sobre marketing, creatividad, tecnología y negocios. Su trabajo se centra en la intersección entre marketing, tecnología y negocios, acompañando a marcas y pymes en procesos de crecimiento, eficiencia operativa y comunicación digital.